По телеку такое никогда не покажут
«Как вы это делаете на Ютубе? По телеку такое никогда не покажут»;
«Народ, это же наша реальность!»;
«У меня слезы навернулись, когда в машине он чуть не ударил сына, а потом обнял....У меня просто у самого два сына».
Все это комментарии под последней серией нашего веб-сериала — «Полицейский с YouТюба». Как вышло, что коммерческий проект вызвал такие эмоции у аудитории? Разбираемся в феномене веб-сериалов и пытаемся найти ключ к успеху на примере собственного кейса.
Зачем агентства снимают веб-сериалы?
В рекламе глобальный кризис доверия. Никто не верит прямому агрессивному маркетингу. Бренды ищут новые каналы коммуникации и влияния на аудиторию. Формат веб-сериалов идеально для этого подходит. Он совмещает сторителлинг, видео-контент и инфлюенсер-маркетинг, выросший на 63% за 2020 год. А еще веб-сериалы открывают простор для яркого креатива и смелых интеграций.
«Полицейский с YouТюба» за 2 месяца собрал 6 млн просмотров, 56 тыс. лайков и 7 тыс. комментов на Youtube.
Безусловно, мы не стали первопроходцами среди рекламных агентств, выпустивших веб-сериалы. Zebra Hero, например, уже успели сделать несколько нашумевших проектов. Однако «Полицейский с YouТюба» отстраивается от рынка — проект создавался как самостоятельная контентная единица и только в процессе наполнялся интеграциями.
В сериале три интеграции: косметика GlamBox и NYX и 1xPet — бренд-маска букмекерской компании 1xBet. Бренд-маска символически передавала ценности компании на разных уровнях восприятия: через слоган — «породистая компания» и через аудиовизуальный эффект боя барабанов — самую известную рекламу бренда.
Краткая справка:
Бренд-маска — узнаваемый элемент, который ассоциируется с брендом и используется в маркетинговых целях, когда прямое продвижение невозможно. Происходит эффект якоря — элемент связывается потребителем с брендом и воспринимается как его часть, выстраивается сильная ассоциативная цепочка.
Как использовать правила жанра?
Веб-сериалы показывают только в интернете: на видеохостингах, стриминговых сервисах или в соцсетях. В сети почти нет цензуры, в отличие от телевидения, что открывает возможности для свободного творчества. ТВ-сериалы десятки лет снимают по классическим сеттингам, чтобы люди могли расслабиться после работы перед телевизором. Веб-сериалы могут позволить себе более смелые ходы, гибкий тайминг и острые темы.
«Полицейский с YouТюба» разбирает поколенческий конфликт, попутно обыгрывая почти всю актуальную российскую повестку.
Стриминговые сервисы и видеохостинги по-сути соревнуются со сном. Времени в сутках не так много, а контента в интернете полно — все не посмотришь. Поэтому для веб-сериалов подходят короткие форматы, которые сразу цепляют аудиторию, не отнимая целые часы. В гонке за внимание зрителей все хотят создавать больше продуктов, делать их короче и, соответственно, дешевле производство.
В первом сезоне сериала хронометраж 20 минут и всего 4 серии. Правда, по просьбам зрителей, скоро выйдет второй сезон уже на 8 серий.
В веб-сериалах зрители включены в творчество вместе с авторами. Для взаимодействия с аудиторией в интернете есть множество механизмов. Зрители могут голосовать за дальнейшее развитие сюжета, ставить лайки, писать комментарии. Это делает продукт ближе к людям, дает возможность высказаться, показать свое отношение. Дело не в итоговом количестве комментариев, а в реальном отклике пользовательского опыта взаимодействия с контентом. Более полной картина становится благодаря сбору данных о пользователях.
После титров каждой серии «Полицейского с YouТюба» начинался мини-сериал с розыгрышем iPhone 12. Актеры обращались к зрителям, призывая выражать свое мнение в комментариях, и параллельно рассказывали историю одного айфона: он пропадает и появляется вновь, его оформляют как вещдок, из-за него наказывают полицейских.
Почему заинтересованы бренды?
Alex Sommers
Commercial Director of 1xBet
Букмекерская компания 1xBet всегда ищет новые, нетривиальные пути взаимодействия с аудиторией. Предложение от ребят из 9 Pandas интегрировать в веб-сериал бренд-маску в виде собачьего корма 1xPet было довольно неожиданным, но у нас все в порядке с самоиронией. Поэтому, после недолгих переговоров, мы согласились принять участие в проекте «Полицейский с YouТюба».
В итоге мы попробовали новый, интересный рекламный инструмент и рады, что у команды 9 Pandas получилось снять качественный сериал, который нашел отклик у многомиллионной аудитории.
Сергей Каршков
Основатель агентства 9 Pandas
Видеомаркетинг на данный момент — важнейшее направление в рекламе. Сериалом «Полицейский с YouТюба» мы проверили себя, рынок и бренды на готовность участвовать в сложном, нетипичном контенте. В этом плане, безусловно, интереснее всего выглядит интеграция бренд-маски для букмекера 1xBet. Но мы будем стремиться в каждом из будущих проектов интегрировать бренды как можно глубже в сюжет и историю, чтобы не вызывать отторжения у зрителя от обычного продакт-плейсмента, а создавать глубокую эмоциональную связь потребителя с брендом. За этим определенно будущее видеомаркетинга.
Максим Кирюхин
CEO 9 Pandas, генеральный продюсер сериала «Полицейский с YouТюба»
Запуская проект в интернете, а тем более на YouTube, нужно быть готовым, что части аудитории он не понравится. Тем неожиданнее для нас оказался отклик зрителей — тысячи положительных комментариев поначалу даже ввели в ступор всю команду. Значит, у нас получилось попасть «в нерв» — сделать актуальный сериал, зацепивший зрителей, с аккуратными рекламными интеграциями. То есть у людей есть запрос на живой, оригинальный контент, и мы продолжим его создавать.
