«Взгляд из индустрии: плюсы и минусы спонсорства в спорте и киберспорте для бизнеса» — новая статья агентства 9 Pandas

image
Нажми
Взгляд из индустрии: плюсы и минусы спонсорства в спорте и киберспорте для бизнеса
17.09.2020

Взгляд из индустрии: плюсы и минусы спонсорства в спорте и киберспорте для бизнеса

Рассказывает Сергей Каршков, со-основатель рекламного агентства 9 Pandas, которое управляет спонсорскими контрактами более чем на $250 млн

Спорт // киберспорт

9 Pandas — рекламное агентство полного цикла. Одно из основных направлений нашего бизнеса — управление спонсорскими контрактами в спорте и киберспорте. Информацию о наших клиентах и партнерах вы можете посмотреть на инфографике ниже:

image

NB: это актуально и для спонсорства других видов спорта, киберспорта

Наш опыт показывает, что спонсорство в спорте и киберспорте увеличивает узнаваемость бренда, формирует положительные ассоциации и помогает решать конкретные бизнес-задачи: например, повышать конверсии в целевое действие. Однако есть в нем и минусы, к которым нужно быть готовыми. Чтобы со всем этим разобраться, давайте посмотрим, как устроено спонсорство, на понятном примере. Футбол подходит как нельзя лучше — все его знают и поймут, о чем идет речь.
Какие прямые и косвенные профиты может получить компания, решившая спонсировать футбольный клуб? Снова обратимся к инфографике:

image

LED-панели и 3D-ковры

Как видно из инфографики, все спонсорские рекламные каналы могут приносить профит: увеличивать охваты и конверсии подписчиков в клиенты, снижать расходы на видеорекламу и т.д., что делает правильный выбор этих каналов критически важным. Остановимся поподробнее на главных из них.

LED-панели и 3D-ковры

LED-панели — один из самых дорогих спонсорских рекламных каналов. Реклама на них продается поминутно и дает охваты в теле- и интернет-трансляциях. Общее правило простое: больше минут оплатили — выше охват.

image

Хайлайт матча

Дополнительные охваты дают хайлайты, которые болельщики смотрят в интернете. В некоторых случаях, если матчи очень зрелищные, хайлайты дают гораздо больший охват, чем трансляции в прямом эфире. Аналогично обстоят дела и с 3D-коврами. Они попадают и в прямые эфиры, и в нарезки после матчей. И поэтому тоже дорого стоят.

Интересный факт. Многие спортивные лиги оборудованы системой LED DBR и технологией Overlay с виртуальными 3D-коврами и GFX-интеграциями в трансляции, которые дают возможность выбрать, на какое гео раскатывать рекламу. Это позволило 9 Pandas заключить глобальное партнерское соглашение для 1хBet с итальянской футбольной Серией А, когда у букмекера не было лицензии на показ рекламы в Италии. Получилась забавная ситуация: весь мир видел рекламу 1хBet, а в Италии, где проводится чемпионат, нет. Современные технологии — это нечто.

Съемки с футболистами

Один из самых популярных рекламных каналов у спонсоров, которые хотят, чтобы главные звезды футбольного клуба снимались в рекламе. Понятное желание, однако нереализуемое — рекламные контракты суперзвезд выкуплены, и они не снимаются у спонсоров. Вместо них клубы предлагают до пяти игроков разного класса: А+, А, и В. Однако и здесь много ограничений. Съемки могут проходить не более одного часа в день до или после тренировки на базе клуба или где-то рядом — ничто не должно мешать футболистам тренироваться и готовиться к играм. Реализовать масштабные креативные идеи в таких условиях вряд ли получится. Из-за этого спонсорские ролики и получаются одинаковыми и маловыразительными: футболисты финтят на тренировочном поле, к этому добавляется графика, нативка с продуктом, слоган — и всё. Будьте к этому готовы.

Социальные сети

Один из самых эффективных спонсорских рекламных каналов, дающий наглядную конверсию в целевое действие. Спонсоры получают доступ к большой лояльной аудитории болельщиков и рекламируют продукты. Главное — подавать рекламу ненавязчиво и интересно. Игровые механики прекрасно для этого подойдут: мы в 9 Pandas сделали онлайн игру, где футболист Барселоны бежит по стадиону и перепрыгивает мячи, а на его фоне — нативные led-панели подсвечивают логотип спонсора 1хBet. Как итог — высокие охваты, конверсии и ни одного негативного комментария.

image

Чем Россия круче Европы

Популярные на весь мир европейские клубы медийны, влиятельны и дают многомиллионный охват. Однако есть у них минус, который может перечеркнуть всю эффективность — они очень медленные. Один пост в социальных сетях может согласовываться месяцами. Удивительно, но в России это не так. Наши клубы гибкие и быстрые. Тоже самое относится и к киберспорту — работать с ними одно удовольствие.

 
Подведем итоги

Спонсорство в спорте и киберспорте — это в 85% случаев работа на охваты, узнаваемость и престиж бренда. Пример BEKO — производителя бытовой техники из Турции, как нельзя лучше это подтверждает. BEKO был региональным брендом со скромной долей рынка, но в какой-то момент начал активно спонсировать Чемпионат мира по баскетболу, баскетбольные чемпионаты Турции, Германии, Италии, Литвы, ФК Барселона и Бешикташ и стал одним из крупнейших рекламодателей Английской Премьер-лиги. Как итог — про бренд все узнали, и он стал одним из лидеров глобального рынка.
Главная ошибка, которую допускают спонсоры, проста. Они воспринимают спонсорский контракт как билет в кино, когда один раз платишь и больше ничего не делаешь. А это не так. Скорее, спонсорство это абонемент в элитный гольф-клуб, который дает привилегированный статус и неограниченные возможности для кросс-брендовых спецпроектов, создания и отрабатывания инфоповодов и реализации любых идей сверх того, что предусмотрено договором.
Приведу пример из нашей практики. Мы провели шоу-матч NaVi 2020 vs NaVi 2010 для 1хBet. Повод был уникален в истории киберспорта: два поколения команды NaVi выиграли с разницей в 10 лет один и тот же турнир по CS:GO IEM Katowice, и у нас возник резонный вопрос, какая школа круче — старая или новая? Естественно, шоу-матч не был изначально предусмотрен в спонсорском контракте и бюджете, потому что никто не мог заранее знать, что NaVi 2020 повторит успех NaVi 2010. И мы, чтобы снизить расходы на проведение матча, привлекли других партнеров NaVi и спонсора со стороны — получился тот самый кросс-брендовый спецпроект, о котором я писал. Бюджет был сформирован, шоу-матч состоялся, миллионы зрителей его посмотрели. И все остались довольны.
Как-то так, если коротко, работает спонсорство в спорте и киберспорте. Рассказать обо всем в одной статье невозможно, а интересных тем — много. В следующий раз думаю написать, как правильно посчитать профит от спонсорского контракта. Но мы можем поговорить и о чем-нибудь другом. Напишите, что бы вы хотели узнать и оставляйте комментарии.

image

Поделиться в соцсетях

другие статьи

«История успеха» — уникальный однокадровый ролик 1xBet, покоривший мир
20.12.2019
«История успеха» — уникальный однокадровый ролик 1xBet, покоривший мир
Работа выполнена российским агентством 9 Pandas в рамках новой стратегии глобального продвижения букмекерской компании 1xBet. За 3 месяца было необходимо разработать концепцию и снять ролики в двух важных для клиента направлениях: B2B и B2C, - итоговый вариант совместил оба направления в двух версиях одного ролика. Премьера состоялась на одной из главных для индустрии гемблинга выставках – ICE London 2020.