Фэнтези футбол // 1xСтавка

При разработке рекламной кампании для БК «1хСтавка» на первую половину сезона 2019/20 РПЛ мы хотели отойти от привычных игровых механик и попробовать что-то более сложное, но в то же время понятное для аудитории.
KPI клиента:
- увеличение количества ставок на матчи с участием клубов-партнеров бренда;
-привлечение новых клиентов и увеличение среднего чека.

В основу механики легла игра «фэнтези футбол», знакомая любому спортивному фанату – в ней человеку нужно собирать собственную команду из реальных игроков любых команд, которые будут приносить очки. В нашем случае выбор мы ограничили игроками Локомотива, Зенита и Краснодара – клубов-партнеров БК «1хСтавка». И сделали возможность включить в команду дополнительных юнитов за ставки на матчи этих клубов.

В результате среднее время участника акции на сайте по сравнению с обычным клиентом увеличилось на 60%, средний чек вырос на 9%, количество ставок на матчи партнеров на 13%, а количество регистраций по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 8%. И это отличные результаты не только для индустрии гемблинга.

В рекламном ролике акции «Фэнтези Футбол» мы достигли апогея в работе с футболистами – они эффектны и круты, но при этом не говорят ни единого слова. Команда продакшна облегченно выдохнула, увидев сценарий – ведь если футболисту в кадре не нужно говорить, то время съемки сокращается вдвое, и возможных косяков на площадке становится ощутимо меньше. 
По креативу задача была следующая: люди, которые хотя бы раз в жизни играли в «Фэнтези Футбол» суть и механику акции поймут просто из названия. Так что ролик был скорее ориентирован на тех, кто ни разу с фэнтези не сталкивался. Поэтому персонажи рекламы соревнуются между собой, выпуская свои фэнтези команды из покеболов – простая и понятная отсылка для ядра целевой аудитории клиента, выросшей на этом мультсериале.

Сложность пост-продакшна: съемки проходили в 4 городах, каждый футболист и главные персонажи снимались по-отдельности, нужно было все свести в одну красивую картинку так, чтобы в итоге всё выглядело как ролик, снятый в одной локации.

Социальные сети – это не рекламный инструмент, это инструмент коммуникации с аудиторией. Так что мы на себе отлично чувствуем, какие продукты и акции людям «заходят», а какие нет. Эта акция дала значительный рост вовлеченности клиентов. Они активно обсуждали результаты каждого тура, делились своими командами и стратегиями. На период акции количество комментариев в социальных сетях БК «1хСтавка» было выше чем обычно процентов на 30%, а значит, акция попала в ЦА.

Пул селебрити для акции, заточенной на клубы, подбирался из самих клубов. Нужно было отобрать ярких футболистов без негативного бэкграунда. Причем как в прошлом, так и в ближайшем будущем: например, мы не рассматривали для участия в рекламе футболистов, у которых в ближайший год заканчиваются контракты. Точно спрогнозировать то, что будет происходить невозможно, но можно грамотно минимизировать риски. В момент съемок и запуска акции, когда до окончания контракта остается еще год, отношения в треугольнике «клуб-футболист-агент» могут быть отличными, а когда к концу периода могут начаться нежелательные имиджевые потери.

В качестве призового фонда, исходя из имеющегося бюджета, мы выбрали 7 автомобилей Kia Optima – эти машины собрали отличный фидбек после акции к ЧМ-2018, когда мы вместе с БК 1хСтавка разыграли целую сотню Kia Optima. По аналогии с этой же акцией была выстроена и прямая трансляция подведения итогов и логистика доставки призов победителям. Так что все прошло на уровне.

В этом ролике основной сложностью, если можно так сказать, был именно пост-продакшн. Съемки были в 4 городах, каждый футболист и главные персонажи снимались по отдельности, так что главное было все свести в одну красивую картинку так, чтобы в итоге всё выглядело как ролик, снятый в одной локации. Посмотрите, мы действительно добились то, чего хотели.

Простым лендингом тут было не обойтись. Пришлось разработать множественные интерфейсы для нескольких страниц акции. Но главной сложностью стал поиск консенсуса между тремя конкурентами: Зенитом, Краснодаром и Локомотивом. Мы отрисовали с нуля нейтральную локацию — перекресток под проливным дождем — и согласовали отдельно с каждым клубом внешний вид, действия и положения их футболистов.
«Малком, я выбираю тебя»! - хочется крикнуть, когда видишь игрока Зенита с покеболом в руке, стоящего под виртуальным ливнем. Эти парни, как покемоны, помогут тебе выиграть, если выберешь правильный юнит. Чтобы выбирать было удобно, мы сделали персональные иконки для каждого футболиста. Вывели предстоящие матчи команд и рядом возможность сделать на них ставку. Простое и понятное описание механики акции в виде таблицы соседствовало с таблицей лидеров — игроков, чьи команды набрали большее количество очков. Пользователям было очевидно, куда стремиться.